¿Qué es CRM?

¿Qué es CRM?

CRM por sus  siglas en ingles significa Customer Relationship Management, lo que en español traduciría la Administración o la Gestión de las Relaciones con los Clientes.

El concepto CRM es un término que se ha extendido recientemente de una manera excepcional, todo gracias al desarrollo que han tenido las tecnologías de la información y el uso que a estas se les ha venido aplicando para beneficio de las empresas y organizaciones.

Pero uno de los principales problemas debido a esta relación del termino CRM con la tecnología, es que un gran porcentaje de las organizaciones y empresas creen erróneamente que cuando se habla de CRM simplemente se está haciendo referencia a un software o a una tecnología, CRM es muchísimo más que esto.

A pesar de que las tecnologías de la información juegan un papel muy importante en la implementación y el desarrollo de una buena estrategia CRM, cuando nos referimos a la Customer Relationship Management o en español a la Administración de las Relaciones con los Clientes estamos hablando precisamente de eso, una estrategia, una filosofía de negocio.

El mercado del mundo actual, indiferentemente de la industria en la cual se encuentre cualquier compañía u organización, se caracteriza por ser altamente dinámico y competitivo, donde se vive la competencia a todo furor y se hace más difícil obtener una diferenciación que permita derivar en una ventaja competitiva perdurable en el tiempo.

Estas condiciones del mercado han llevado a las empresas a adoptar nuevos modelos de negocio, dándole más valor a quien debió haberlo tenido desde un principio, el cliente. Las organizaciones altamente competitivas y líderes de las industrias y el mercado, actualmente han cambiado sus filosofías, pasaron de ser empresas preocupadas 100% en las características de sus productos y la reducción de costes de producción a ser “Empresas Orientadas al Mercado” o “Empresas Orientadas al Cliente”, lo que ha permitido que realmente terminen agregando valor a sus clientes, siendo estos últimos los más beneficiados por las características de hoy en día del mundo comercial.

Esta orientación al cliente consiste en  enfocar todos los procesos hacia un único objetivo, conseguir la máxima satisfacción del cliente. Esto implica que todos los integrantes de la organización estén conscientes del nuevo papel que juegan los clientes en la economía actual y la importancia de tenerlos satisfechos.

Las nuevas tecnologías no solo han traído beneficios para las empresas, también lo han hecho para los consumidores, pues ahora tienen a su alcance grandes cantidades de información que les permiten realizar búsquedas más específicas sobre las posibles soluciones a sus necesidades, lo que los convierte en consumidores mucho más exigentes. Además de esto, las nuevas tecnologías y el acceso que estas tiene a Internet, permiten que los consumidores traspasen y dejen atrás las fronteras trasnacionales y accedan a la oferta mundial de posibles soluciones para sus necesidades y deseos.

Del termino CRM se derivan entonces muchos elementos que son los que permiten implementar una estrategia exitosa para lograr una eficiente Gestión de las Relaciones con los Clientes, que permita tener la máxima rentabilidad posible de cada uno de nuestros clientes generando ofertas que se adecuen a las necesidades y posibilidades de cada uno.

Para tener una visión más amplia de lo que es el CRM (Customer Relationship Management o en español Administración de las Relaciones con los Clientes) tengamos presente algunas definiciones que le han dado al termino CRM algunas empresas y personas, dentro de las cuales están varias compañías que desarrollan e implementan las tecnologías de la información aplicadas a los negocios, incluyendo sistemas o plataformas CRM.

Algunas Definiciones sobre Qué es CRM

“Es una estrategia de negocios diseñada para optimizar la rentabilidad, las utilidades y la satisfacción del cliente, las tecnologías de CRM deben permitir un mayor conocimiento del cliente, mayor acceso a su información, interacciones más efectivas e integración a través de todos los canales de clientes y demás funciones empresariales de respaldo.” Gartner Group.

“Una estrategia de negocios dirigida a entender, anticipar, y administrar las necesidades de los clientes actuales y futuros de la organización.” Woodburn Group.

“Es un enfoque empresarial que permite conocer la conducta de los clientes e influir en ésta a través de una comunicación congruente, para aumentar su nivel de captación, retención, lealtad y rentabilidad.” Ronald S. Swift

“El proceso continuo de identificar, dirigirse, desarrollar, rastrear, vender, servir y mejorar las relaciones de alto valor y de largo aliento con los clientes, de manera de generar un crecimiento sostenido y con utilidades.” Andersen Consulting / EUI Research.

“Una estrategia de negocios enfocada en maximizar el valor de los clientes mediante la obtención, el incremento y retención de los clientes correctos.” Hewson Consulting

Todo lo que hemos analizado hasta ahora nos permite ir acercándonos un poco más hacia la comprensión de este término CRM, que es relativamente nuevo, pues desde apenas desde la última década del siglo pasado se ha venido utilizando el termino de manera conceptual y constante.

Ideas Elementales de CRM

• Todos los procesos deben estar alineados a Servicio al Cliente. Debe comenzar desde la Dirección.
• Ofrecer a los clientes servicios personalizados, con el fin de incentivar una buena relación con estos.
• Debe haber una cultura de servicio al cliente integral en toda la empresa, que cualquier integrante de la organización que tenga contacto con el cliente lo atienda y lo trate de igual manera, además que tenga disponible la misma información para atenderlo adecuada y eficientemente.
• Los sistemas son herramientas indispensables al momento de obtener, almacenar, organizar, procesar y analizar la información necesaria para conocer al cliente, entenderlo y ofrecerle la solución a sus necesidades.

Objetivos del CRM

 

Como pudimos concluir en ¿Qué es CRM? El CRM esencialmente es una estrategia de negocio que tiene como pilar al cliente, es decir, implica adoptar una filosofía a lo largo y ancho de la organización para lograr una orientación hacia el cliente.

Los objetivos de una estrategia CRM pueden ser innumerables, pues los beneficios que se pueden obtener después de la adopción una buena estrategia CRM pueden ser diferentes de una organización a otra, partiendo de lo que se quiere lograr, además de dependiendo del tamaño, el mercado potencial, la cultura organizacional, la competencia, la industria y otros elementos tanto como internos como externos a la organización.

A continuación analizaremos algunos de los objetivos que comúnmente  se pueden plantear alrededor de una estrategia CRM.

• Cross-Selling y Up-Selling, Venta de servicios, productos y mejoras adicionales a clientes ya existentes.

Se puede utilizar y analizar toda la información recolectada a través de las tecnologías de la información para identificar los gustos y preferencias de un cliente o un segmento de clientes basándose en sus compras de servicios y productos anteriores y asi poder generar ofertas específicas y atractivas que puedan generar ventas adicionales de otros productos o de mejoras de los productos obtenidos previamente, todo esto a los clientes ya existentes. Estas Cross-Selling son conocidas también como ventas cruzadas.

• Mejora de la lealtad del cliente.

A medida que se tenga más información sobre el cliente y por ende lo conozcamos más, se podrán crear campañas de marketing diseñadas específicamente para cada cliente. La personalización hará sentir al cliente parte importante de la organización, por ende generará en él un mayor compromiso para seguir haciendo parte de nuestros clientes. 

• Integración de la información.

En muchas organizaciones la información se maneja en forma de islas, esto significa que la información esta esparcida por todos los departamentos de la empresa, lo que hace más complicado poder lograr un conocimiento completo del cliente y hace que dada punto de contacto con el cliente sea como si fuera una empresa diferente.

Esta situación es compleja e incómoda para el cliente, pues si se comunica en un mismo día con dos departamentos, áreas o procesos de la organización diferentes, o incluso muchas veces con dos personas del mismo proceso, deberá ser él quien informa que ya se ha comunicado y contar su situación anterior, lo que deriva en una ralentización del proceso de atención y servicio al cliente, además de generar inconformidades en el cliente por estas mismas razones.

• Mejora de Atención al Cliente.

En el mundo comercial actual, existe mucha competencia y se hace mucho más difícil lograr una diferenciación duradera en el tiempo, debido a que la capacidad de las empresas seguidoras para desarrollar productos alternativos a los productos de las empresas líderes de las industrias ha aumentado con el tiempo. Es aquí donde la atención al cliente y el servicio al cliente obtiene la importancia que se le da actualmente, pues es una gran forma de lograr una diferenciación, al mismo tiempo que se logra la satisfacción del cliente cuando se presta una excelente atención al cliente.

 Algunos otros objetivos generales de una estrategia CRM son:

•  Reducción de los costos de marketing a través de una optimización del uso de los recursos.
• Aumento en la eficiencia y la tasa de respuesta de las campañas por correo directo.
• Segmentación y retención de los clientes más rentables.
• Identificación de oportunidades de desarrollo de nuevos productos.

¿Qué NO es CRM?

 

El término CRM se ha extendido a lo largo del planeta llegando a tener alcances que no se hubieran imaginado en un pasado cercano. Esto ha llevado a que tanto grandes como medianas y pequeñas empresas se hayan empezado a preocupar por conocer un poco más sobre lo qué es CRM y como esto puede ayudarlos en sus negocios y empresas.

Debido a la gran expansión del termino CRM se han originado ideas que son erróneas sobre lo que se quiere decir cuando hablamos de CRM, o ideas que ni siquiera tienen en cuenta todo lo que hay detrás de una estrategia CRM exitosa.

Por esto es importante aclarar ciertos aspectos e identificar lo que NO es CRM, haciendo referencia a lo que una cantidad considerable de empresas y compañías están entendiendo por CRM y que realmente están dejando de lado todo lo que esto significa y conlleva cuando se toma una decisión de implementar una estrategia CRM.

A continuación, veamos entonces algunos de los casos más comunes que las empresas creen o consideran qué es CRM, pasando por alto lo que realmente es.

CRM NO es una Moda

Muchas empresas que han decidido optar por “tener un CRM” lo están haciendo porque simplemente, como lo mencionamos anteriormente, el termino se ha expandido a lo largo del mundo y una gran parte de las empresas están hablando sobre CRM. Es importante tener presente que si decidimos irnos por el camino del CRM, esto no puede ser por que las demás empresas lo estén haciendo, o por que alguien nos lo ha recomendado.

Antes de empezar a implementar una estrategia CRM debemos tener claro lo que esto implicará en todos los niveles de la organización, desde la cultura organizacional hasta los costos que acarreará la implantación de esta nueva filosofía de negocio.

CRM NO es un Help Desk o una Mesa de Ayuda

Aunque un Help Desk o una Mesa de Ayuda al Usuario puede hacer parte de una buena estrategia CRM, no es solo esto. Una estrategia de orientación al mercado, en algunas industrias, puede significar la necesidad de contar con una mesa de ayuda al usuario para brindarle un mejor servicio, esto hace parte de una estrategia CRM.

CRM NO es una Tarjeta de Puntos

A pesar de que las estrategias del tipo Tarjeta de Puntos donde el usuario acumula puntos de acuerdo a sus niveles de consumo, entre más consuma o compre nuestros productos más puntos obtendrá, puntos que posteriormente podrá cambiar por premios o descuentos, suelen funcionar bien en algunas ocasiones y pueden ser consideradas como estrategias de fidelización, una estrategia de este tipo por sí sola no se considera CRM, quizás esta pueda hacer parte de una estrategia mucho más robusta, una estrategia CRM.

CRM NO es un Call Center

Sucede lo mismo que con el Help Desk mencionado anteriormente. Una buena estrategia CRM que tendrá por tanto un enfoque de excelencia en el servicio al cliente, deberá contar con un Call Center dispuesto a atender las necesidades y PQRS de los clientes atenta y oportunamente. Pero un Call Center por sí solo, sin una estrategia direccionadora no es CRM, quizás, como en Help Desk, un Call Center hace parte de una buena estrategia de CRM (Customer Relationship Management o en español, Administración de las Relaciones con los Clientes.

CRM NO es un Proceso

Algunos de los CEO´s y gerentes de marketing que se deciden por “implementar” un CRM al interior de la organización cometen un grave error al considerar que CRM es un nuevo proceso independiente al interior de la organización, puesto que una de las ventajas de diseñar una estrategia CRM e implementarla  es la capacidad de poder establecer una mejor interacción entre todos los procesos que tienen contacto en algún momento con el cliente, como son el proceso comercial o de ventas, el proceso de marketing y el proceso de servicio al cliente, principalmente estos tres, pero también se ven implicados otros procesos generalmente, como el de logística y el departamento de facturación. Es por esto entonces que CRM NO es un proceso, es una filosofía de negocios que busca un trabajo colaborativo entre diferentes procesos y áreas de la organización con el fin de ofrecer un mejor servicio a los clientes buscando su máximo nivel de satisfacción para finalmente lograr la fidelización de estos.

CRM NO es un Software

Este es quizás el error más común cometido a lo largo del mundo cuando de CRM estamos hablando. Muchas organizaciones consideran que cuando se habla de CRM se está haciendo referencia a un software, sin tener presente lo que realmente es CRM.

Muchas empresas invierten en sistemas CRM´s creyendo que estos por si solos van a aumentar la rentabilidad de sus negocios, a aumentar el ROI de las campañas de Marketing o a tener una mejor relación con los clientes, esto es un grave error.

En este sentido hay que tener presente la gran importancia que tienen las nuevas tecnologías en una estrategia CRM, pues finalmente han sido estas las que han permitido que las estrategias CRM puedan llevarse a cabo de manera eficiente y eficaz, ya que gracias a las plataformas o softwares CRM se ha podido centralizar la información del cliente, para tenerla en el momento preciso en caso de necesitarse, además de permitir realizar una mejor administración de la fuerza de ventas y de los presupuestos de marketing.

Después de haber analizado algunos de los errores más comunes que cometen algunas empresas y organizaciones en el momento de considerar qué es CRM, nos queda un poco más claro lo que SI significa hacer referencia a este término tan común en los tiempos recientes. Lo que nos permitirá tener presentes muchos de los elementos necesarios a la hora de pensar en implementar una estrategia CRM y adicionalmente a los que apenas nos adentramos en este término conocer un poco más sobre que se trara y a que nos referimos cuando hablamos de CRM.